제11장 과점, 독점적경쟁과 제품차별화

우리 주위의 대부분 산업은 과점 상태에 있다. 특히 한국은 재벌의 문어발식 확장으로 거의 모든 내구소비재가 과점 상품이다. 과점은 상대방의 전략(또는 그럴 것이라고 추측하는 상대방의 전략)에 의해 자신의 전략이 좌우되므로 분석하기 매우 어렵다. 흔히 과점 분석에는 게임이론이 동원된다.

cf) 라이신과 아지노모토, 미국의 5대 음반사와 3대 음반소매업자의 담합


o 과점

- 정의 : 소수의 공급자가 있는 산업을 과점 산업이라 하고 여기에 속해 있는 기업을 과점기업이라고 정의

- 불완전경쟁 : 기업들이 경쟁을 하지만 동시에 시장지배력(=시장가격에 영향을 미칠 수 있는 능력)을 지닌 상황으로 독점적경쟁과 과점 두가지 형태가 있다.

o 과점의 이해

- 복점기업의 행동 - 각 기업은 독점기업처럼 생산을 억제하면 이윤이 증가한다는 것을 알고 있다

* 담합, 그리고 가장 강한 형태로서의 카르텔

* 그러나 과점기업은 약속을 어기고 더 많은 양을 생산할 동기를 가지고 있다.

* 상호의존 상황 : 자신의 이윤이 경쟁기업의 행동에 영향을 받으며 또한 상대방도 자신의 행동에 영향을 받는다는 사실을 알고 있다 -> 상호의존적인 상황에서의 행동을 연구하는 분야가 게임이론

- 죄수의 딜레마

* 행위, 보상, 보상행렬




* 두 기업은 모두 배반할 동기를 가지며(상대방이 하는 경우, 손해를 보지 않기 위해 나도 해야 하며 상대방이 하지 않는 경우 나만 하면 이익을 본다) 결국 양쪽은 모두 나쁜 결과를 얻는다.

* 죄수의 딜레마의 경우 자백(즉 배반, Defect)이 우월전략 - 양자가 모두 자백하는 것이 내쉬균형. 어떤 개인이나 기업도 자신의 행동을 바꿀 아무런 동기가 없는 상태가 내쉬균형이며 죄수의 딜레마의 경우는 비협조적 균형(자신의 행동이 다른 사람에게 미치는 영향을 고려하지 않는다).

cf) 신문사의 경품 경쟁, 사교육, 부동산 투기 등 “죄수의 딜레마”

- 죄수의 딜레마의 해결책 : 반복거래와 암묵적 담합 (<그림 12-2>)

* 과점기업은 반복 게임이므로 전략적 행동을 하게 마련 -> "이에는 이, 눈에는 눈“ TFT

1) 처음에는 좋게 시작하여 첫해에 3000만 파운드 생산

2) 아지노모토가 4000만 파운드를 생산하면 자신도 4000만파운드, 3000만 파운드를 생산하면 자신도 3000만 파운드

* 어떤 전략이 유리한가는 이 게임을 몇 년동안 할 것인가와 경쟁자가 어떤 전략을 택할 것인가

=> 결론

1) 1회성 게임이라면 무조건 배신

2) 반복 게임이라면 TFT - 다른 기업에 유리하게 행동하는 것이 자신도 유리 = 암묵적 담합

* 과점기업들이 공식적인 합의문이 없음에도 서로의 이윤을 높이기 위해 생산을 줄여서 가격을 올리는 행위를 할 때 이를 “암묵적 담합”이라고 부른다.
 

(그림 12-4) 오펙의 성공과 실패

cf) 우리 주위에는 무수한 담합이 존재할 수 있다. 대학등록금의 수준은 담합이 아닐까? 왜 신문들은 일요일에 나오지 않을까? (90년 중앙일보로 인해 붕괴됐다 다시 돌아옴. TFT가 성립한 경우)

cf) 대칭적, 또는 비례적 수인의 딜레마는 TFT를 낳지만, 비대칭적 수인의 딜레마는 결국 약한 쪽의 퇴출을 낳는다?

cf) 복점의 4가지 모형

1) 산출량 예측 - 꾸르노 모형(산출의 추측변화가 0이다. 즉 내가 어떻게 행동하든 상대 기업은 산출량을 변화시키지 않는다. 두 기업 모두 추종자 역할), 슈타켈버그 모형(두 기업 중 하나 또는 둘 모두가 선도자의 역할을 한다)

2) 가격 예측 - 베르뜨랑 모형(가격의 추측 변화가 0이다), 스위지모형(굴절수요곡선)


o 과점의 실태

- 법.제도

* 카르텔에서 트러스트(수탁위원회에 소유권 위탁)로

* 트러스트의 경제적 효과와 권력 집중 때문에 셔먼 반독점법 제정 - 반독점법은 카르텔과 트러스트 모두 불법으로 규정

- 암묵적 담합과 가격전쟁

* 기업의 수 - 일반적으로 과점산업 내에 기업의 수가 많을수록 어느 한 기업이 협조적으로 행동할 동기는 더 작아진다. 다수의 기업은 진입장벽이 낮다는 증거.

* 제품과 가격책정제도의 복합성 - 복합성이 높을수록 어떤 기업이 암묵적 합의를 깼는지 알 수 없으므로 암묵적 합의 붕괴

* 이해관계의 차이 - 의견불일치로 암묵적 합의 붕괴

* 구매자들의 협상력 - 대규모 구매자가 존재하는 경우(oligopsony) 암묵적 합의 지속 어려움.

* 암묵적 담합이 붕괴되면 가격전쟁 상태로 진전 - 배신을 응징하기 위해 한계비용 이하로 가격을 하락시키기도 함 cf) 스타켈버그 전쟁 상태

cf) 항공산업의 가격전쟁

1) 제품 차별화의 어려움

2) 복잡한 가격체계

3) 이해관계의 차이

4) 낮은 진입장벽

o 독점적 경쟁

- 정의 : 음식점이나 주유소와 같은 서비스 산업에서처럼 가격설정자이지만 수많은 다른 기업과 경쟁하는 상황

- 조건

* 다수 기업의 경쟁

* 제품차별화

* 장기적으로 진입과 퇴출이 자유로움

- 독점의 특징과 경쟁의 특징

* 차별화된 제품을 공급하므로 우하향하는 수요곡선을 파악하고 제품 가격을 일정 범위 내에서 결정할 수 있다 : 독점의 특징

* 제품의 판매량이 같은 산업 내 다른 제품의 가격과 판매량에 영향을 받는다, 여러 음식점이 줄지어 있는데 혼자서 가격을 올리면 바로 손님이 끊어질 것이다. : 경쟁의 특징

* 기업의 수가 많고 또 진입장벽이 낮아서 암묵적 담합 불가능

- 단기 독점적 경쟁

* (그림 12-5)

* 시장지배력이 있는 기업이 단기에 이윤을 낼 수 있는지 여부는 수요곡선과 평균총비용고선의 관계에 달려 있다. 즉 수요곡선이 평균비용 곡선 아래 있다면 손실을 볼 것이다.

- 장기 독점적 경쟁

* 진입과 퇴출이 자유로운 장기에 진입은 수요곡선과 한계수입곡선을 왼쪽으로 이동시키며 퇴출은 수요곡선과 한계수입곡선을 오른쪽으로 이동시킨다(<그림 12-6>).

* 진입이나 퇴출이 없어지는 경우, 즉 모든 기업이 이윤극대화 산출을 했는데 그것이 정확히 모든 비용을 충당하는 0 이윤균형에 도달 -> 산업 전체의 수요곡선이 장기평균비용곡선과 접하는 점에서 가격과 산출이 결정된다(<그림 12-7>)

cf) 장기평균비용곡선과 수요곡선이 접하는 생산량에서 MR곡선과 MC곡선은 교차할까?

직관적으로 MR은 총수입곡선의 미분, MC는 총비용곡선의 미분이므로 AC(평균비용)과 D(평균수입)가 접했다면 그 생산량 하에서 MR=MC

cf) 영화산업과 의약산업 - 대규모 매몰비용이 발생하고 성공확률이 낮은 산업 All or Nothing Game의 양상

cf)<현실경제의 이해> 베이글과 커피 전문점. 처음 나왔을 때는 높은 인기를 누리며 고수익을 올리는 산업이었지만 독점적 경쟁의 양상을 띠고 있어서 시간이 지나면서 수익이 떨어졌다. 한국의 커피전문점 시장은 이제 진입경쟁이 벌어지고 있는 상황으로 보인다.



o 제품차별화

- 과점과 독점적 경쟁 시장에서의 전략

* 자신의 시장지배력을 확대하기 위해서는 제품 차별화가 필수적

* 광고와 상품 브랜드의 중요성

cf) 정보 부족이나 정보비용으로 인한 제품 차별화

- 형태

1) 모양이나 유형에 따른 차별화 - 여러 음식, 남성 전문 의류매장, 미니밴 전문 자동차회사 등 이들은 서로 불완전 대체재 - 사실 제품차별화는 상이한 성향을 노리는 거의 모든 소비재에 나타남

2) 장소에 따른 차별화 - 주유소나 미용실의 위치 cf) hotelling game의 결론?

3) 품질에 따른 차별화

- 특징 : 공급자간 경쟁과 다양성에 내재된 가치

cf) 그러나 그 다양성의 가치가 현재의 가격만큼 값어치가 있는 것일까? 많은 경우 제품차별화는 지위재의 속성을 노리고 이뤄진다.

- 제품차별화에 관한 논쟁

* 광고 - 어느 정도 시장지배력이 있는 기업들의 광고는 왜 효과를 볼까? 사회적 관점에서 광고는 자원의 낭비인가?

: 실제로 아무런 정보도 주지 못하는 광고에 영향을 받는 것일까? 1)소비자들의 비합리성, 2) 광고, 특히 출연료가 천문학적인 인기인이 나오는 광고는 그 기업이 많은 이윤을 내는 우량기업이라는 정보로 해석될 수 있다. 즉 간접적 신호가 될 수 있음. 이 정보의 중요성을 어떻게 판단하느냐에 따라 광고가 자원의 낭비인지, 아닌지 판단하게 될 것.

cf) 과연 광고는 정보를 소비자에게 전달하는 수단인가?

* 경험재(음식점 광고처럼 기업의 이미지)와 탐색재(TV,냉장고에 관한 신문광고는 꽤 많은 정보를 담고 있다) - 실은 표준화의 문제와 연관돼 있는 내용

cf) 광고의 후생경제학적 효과 (이준구, 별 내용 없음)



1) 시장가격에 대한 정보를 제공해서 가격을 낮추는 효과 ex) 변호사들이 광고를 시작하면 수임료가 떨어질 것. 그러나 이 경우는 독점 하에서 경쟁이 도입된 결과.

2) 상품의 질에 대한 정보를 제공 - 좋은 질의 제품을 생산하는 기업은 광고를 더 많이 할 유인을 가진다.

그러나

1) 별 것 아닌 차이를 강조하여 현혹 ex) 비누의 향

2) 새로운 기업의 진입을 막는 수단

3) 거짓 광고

* 유명상표 - 모텔체인이나 패스트푸드 음식점 체인

1) 유명상표는 시장지배력을 창출

2) 유명상표는 정보를 제공 - 낯선 곳에서 음식점과 잠자리 찾기

3) 반복 장기거래를 통해 소비자에게 평판을 좋게 받은 결과

cf) 포드와 제네랄 모터스의 경쟁 - 규모의 경제 VS 제품차별화



Posted by mojiry